【上海市场】金日心源素成熟市场出新招

    金日心源素成熟市场出新招

区隔营销，个性突围——金日心源素成熟市场出新招

区隔营销，个性突围——金日心源素成熟市场出新招

消费形态差异表现为不同文化背景的不同文化解释，也同时表现为不同发展阶段的不同市场需求，照应这种市场形态差异，我们需要真正对于不同区域市场的理解与关照。金日心源素是香港金日集团针对心脑血管病预防与保健而专门开发的功能性保健品。1999年9月上市，经过几年的成功运作，已实实在在地成长为心脑保健产品的第一品牌(尤其是在华东市场)。在上海，金日心源素更是保健品市场上数一数二的佼佼者。在心源素发展的几年间，我们发现经过市场开发初期的“大市尝大诉求、大统一”的大手笔推广后，各地的市场状况存在着很大的差异，就连处于保健品市场同一阶梯的浙江、上海、江苏市场都不尽相同。(1)信息接受结果不同：浙江、江苏的消费者更多地将心源素理解为治疗心脏病的药物;而上海的消费者则把心源素理解为实在的心脑养护品。(2)市场表现不同：在上海市场，心源素不但是心脑保健的第一品牌，亦在整个保健品市场中名列前茅，消费者对心源素有着极高的认知度;而在浙江、江苏，消费者对心源素的接受更多是停留在高知名度上。在制定心源素2003年推广策略时，推广人员出现了内部的意见分歧：一种意见是坚持“大一统”的推广模式。统一代言人，统一形象，统一诉求，发挥整合营销效应。这是惯用的市场推广模式，心源素也是通过这种模式获得市场成功的。况且这也是资源集中利用的不二法则;另一种意见是分市场分策略分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人、不同的诉求、不同的cf、不同的平面等等，这是全新的具有冒险成分的意见。市场推进唯一不变的规则就是变化，金日集团营销部门经过周密的部署后，提出“区隔营销”的思路，2003年开始在上海市场推广执行。在实践推广中，我们做了几个市嘲区隔”：一、市场定位区隔。经过排比，心源素全国市场分为三类：一类市唱—上海，属成熟市场，策略方向是维持;二类市唱—浙江、江苏，属发展市场，策略方向是突破;三类市唱—苏、浙、沪以外的市场，属导入市场，策略方向是开发。上海作为成熟市场，所面临问题是：怎样在维持市场的基础上稳中有升?怎样在解决了认知度的基础上培养美誉度?二、传播诉求区隔。诉求上，导入期和发展期的市场都以直接的功效诉求为主——养心健脑、延缓衰老，有效缓解胸闷心慌、头晕失眠等心脑不适合症状。而上海市场所面临的最主要问题并不是功效渗透问题，而是怎样在增加美誉度的基础上拓宽消费人群，拓展送礼市常因此，上海市场心源素诉求区隔为：心好、脑好、精神好。三、品牌塑造区隔。其时，心源素在全国范围内启用了香港影视明星黄日华作为形象代言人，黄日华曾在20世纪80年代以《射雕英雄传》的郭靖形象红遍大江南北，如今30岁以上的大部分社会主消费人群都深深印刻着郭靖憨厚善良的成长印记，这与心源素的主消费人群——中老年人恰好吻合。按理说，形象健康、知名度又相对较高的黄日华理应无可争议地顺势引入上海市常在安排cf片播出一段时间后，通过调查我们发现一些不足和偏差：(1)引领国际潮流的国际性大都市上海可谓是众星云集，比黄日华更胜一筹的形象明星比比皆是，我们的品牌也就不容易突显;(2)上海人具有地缘关系所形成的自我优越感及审美个性，在这里，外来的和尚难念经，象黄日华这样的香港明星让他们感觉比较虚远，缺乏亲近感。 2002年，金日集团在上海曾有与上海滑稽剧团的合作经历。上海滑稽剧团隶属上海文广集团，是上海知名的艺术演出团体，拥有严顺开、钱程等一批沪上知名的老中青表演艺术家。上海滑稽剧也因为通俗、幽默等特点深得上海老百姓的喜爱。在探讨心源素的本土化区隔策略时，我们想到了跟上海滑稽剧团的深层次合作问题。经过接洽，金日集团与上海滑稽剧团达成合作意向：在全市范围内深入50个社区组织50嘲金日心源素——健康欢乐奔小康”滑稽戏曲艺巡演。;金日集团同时聘请上海滑稽剧团的严顺开、钱程、顾竹君三位演员作为金日心源素在上海的品牌代言人。心源素相较全国其他市场的品牌区隔由此拉开帷幕。为什么要选择严顺开、钱程、顾竹君作为心源素在上海市场的形象代言呢?(1)提升心源素的市场美誉度还必须有一个传动点，明星代言因其影响面广，接受度高，启动速度快等综合效应仍是首选方式。严顺开是老一辈艺术家，5次参加中央春节联欢晚会，是当代“小品”的开创者和奠基人之一。作为南派小品代表，这位67岁的老人深得上海百姓的津津乐道并引以为豪;钱程，上海滑稽局团副团长，领衔主演上海知名度极高的系列情景剧《上海屋檐下》，其所塑造的“阿福哥”完全就是生活化的上海市民形象;顾竹君，国家一级演员，沪上为数不多的曲艺女明星、女笑星，单凭一出字正腔圆的江南小调就可以让上海观众鼓红手掌。这样的选择，无一不是心源素本土化区隔的一记重拳。(2)分析当时心源素在上海的增长机会有二：消费人群的拓宽。由原来老年人为主的消费状态拓宽为以中老年人消费并重;送礼市场的拓展。亲情推广将作为推广工作的主轴戏。而严、钱、顾正好是一个绝佳的组合：严顺开代表老年群体，老年父亲的形象;钱程代表中年男性群体，家庭顶梁柱及孝子形象;顾竹君代表中年女性群体，家庭主妇及孝女形象。

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